KONTAN.CO.ID - JAKARTA. Perilaku konsumen e-commerce barang konsumen cepat habis atawa fast moving consumer goods (FMCG) Indonesia mengalami perubahan. Kini, konsumen tidak lagi lebih banyak mengandalkan e-commerce untuk sekadar memenuhi kebutuhan lifestyle.

Kondisi ini terlihat dari hasil riset platform intelijen e-commerce Compas.co.id. Menurut laporan FMCG H1 2026 yang dipublikasikan platform tersebut pada Rabu (19/8/2026), terjadi pergeseran struktural dalam cara konsumen memanfaatkan e-commerce.

Kini, konsumen semakin banyak menggunakan e-commerce untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga sehari-hari, bukan hanya untuk melakukan pembelian produk lifestyle. Alhasil, pangsa pasar kategori produk di e-commerce kini juga berubah.

Selama ini, produk kategori perawatan dan kecantikan (beauty & care) menjadi produk dengan pangsa pasar tertinggi, di mana pangsa pasarnya selalu di atas 50%. Namun, di paruh pertama tahun ini, kategori produk ini cuma mencatatkan pangsa pasar 48,6%. Kendati begitu, pangsa pasar segmen ini masih paling besar.

Baca Juga: Transaksi Pasar E-Commerce FMCG, Tapi Bukan Karena Kian Banyak Produk Terjual

Kenaikan pangsa pasar terlihat pada produk makanan dan minuman alias food & beverages (F&B). Segmen ini mencatatkan pangsa pasar 23,3%. Pertumbuhan nilai transaksi segmen ini juga mencapai 52,1% secara tahunan jadi Rp 20,6 triliun. Ini merupakan pertumbuhan nilai transaksi tercepat kedua, di bawah kategori homecare yang mencatat pertumbuhan nilai transaksi 78% menjadi Rp 4,5 triliun.

Compas.co.id mencatat, kategori yang tumbuh paling konsisten adalah yang berbasis replenishment: deterjen, tisu, minyak goreng, kopi, dan susu bubuk.

Laporan Compas.co.id juga mendapati pertumbuhan terkonsentrasi di sub-kategori yang lebih kecil dan spesifik. Ambil contoh, di kategori produk kecantikan, pertumbuhan tertinggi tercatat di produk nail polish, yang naik 119%. Menyusul berikutnya adalah produk setting spray dan eyeshadow, yang masing-masing penjualannya naik 85% dan 77%. Kenaikan ini sebagian besar dipicu momentum Ramadan dan lebaran.

Di kategori perawatan kesehatan, produk perawatan mata melonjak sekitar 91%, jauh melampaui kategori lain. Di kategori F&B, produk air mineral dan minyak masak menjadi pendorong pertumbuhan, dengan pertumbuhan masing-masing mencapai  219% dan 123%.

Baca Juga: AHA Commerce Ekspansi ke Thailand, Bawa Modal Kelola E-Commerce ke Pasar ASEAN

"Pasar FMCG online Indonesia tidak tumbuh secara merata. Ada pocket of growth yang sangat spesifik di setiap kategori,” tutur Hanindia Narendrata, CEO Compas.co.id, dalam keterangan resmi, Rabu (19/8/2026).

Laporan Compas.co.id juga mendapati dominasi reseller masih sangat besar. Di kategori F&B, 76,8% penjualan mengalir melalui toko non-official. Di kategori homecare, penjualan melalui reseller mencapai 73,4%. Sementara di segmen healthcare, mom & baby, dan beauty masing-masing mencapai 56,7%, 49%, dan 46,5%.

Padahal, Compas.co.id juga mencatat, brand yang menjual produknya melalui toko resmi atau official store bisa mencetak kinerja penjualan lebih oke. Di kategori beauty misalnya, brand yang menjual 80% atau lebih produknya melalui official store mencatatkan pertumbuhan penjualan 40,8%, hampir dua kali lipat brand yang masih bergantung pada reseller, yang mana pertumbuhan penjualannya sekitar 20,3%.

Di segmen homecare, penjualan brand lewat official store bahkan tumbuh 2,6 kali lebih cepat. "Memiliki official store adalah keputusan bisnis yang paling langsung berdampak ke growth rate,” sebut Hanindia.

Compas.co.id juga mencatat, Shopee dan ShopTokopedia secara bersama menguasai 96%–99% penjualan di setiap kategori FMCG. ShopTokopedia menjadi platform dengan pertumbuhan seller official store tercepat di sebagian besar kategori, kecuali homecare. Di kategori ini, Shopee mendominasi dengan share 69%.

Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News