PERSAINGAN panas di pasar otomotif China memaksa para produsen dan penjual mobil memutar otak lebih kencang untuk menggaet konsumen. Di pasar mobil mewah, industri otomotif menghadapi tantangan berat. Musuh utamanya adalah loyalitas konsumen terhadap merek mobil sangat rendah.

Tak pelak, produsen mobil harus menawarkan sejumlah pemanis untuk menarik minat konsumen. Lima tahun lalu, mobil mewah jarang terlihat di jalan-jalan China. Kala itu, hanya ada lima merek mobil papan atas yang berebut kue penjualan di China. Kini, situasinya berubah. "Di jalanan China, terlalu banyak BMW, Mercedes, Volvo dan Audi," ujar Liu Zheng kepada Reuters.

Profesor yang berdomisili di Shanghai ini memiliki sedan BMW seri 5. Zheng bilang, memiliki mobil mewah tidak lagi dianggap unik. Atas dasar itulah dia memutuskan berganti mobil. Zheng berangan-angan membeli Red Flag, mobil mewah pabrikan lokal FAW Car Co Ltd.

Demi memenangkan pertempuran, BMW dan Mercedes-Benz menawarkan pengalaman unik kepada para konsumen. Raksasa otomotif asal Jerman ini mengemas acara serah terima kunci mobil secara mewah. Pembelian mobil ditandai pemotongan pita, jamuan makan dan foto bersama.

Selain itu, BMW dan Mercedes-Benz tengah membangun Future Retail Brand Experience Center atau pusat sejarah BMW dan Mercedes-Benz. Dalam waktu dekat, BMW juga dikabarkan bakal meluncurkan Genius. Ini adalah peranti lunak yang memungkinkan konsumen memasukkan kriteria mobil impiannya.

Selanjutnya, konsumen dapat melihat mobil impian dirakit di layar besar dengan kacamata 3D. Genius bakal dipasang di tiap gerai BMW di seluruh China. Seakan tak mak mau kalah, ruang pamer Jaguar menyediakan layanan pijat dan ruang video. Outlet Land Rover Jaguar teranyar di Shanghai bahkan dilengkapi dengan lapangan golf mini. 

Volvo juga berencana mendirikan museum di Beijing. Sedangkan General Motors akan mengajak calon pembeli mengunjungi pabrik Cadillac di Shanghai untuk melihat proses perakitan mobilnya. "Bagi masyarakat China, merek mobil seperti BMW, Mercedes dan Audi sudah dianggap produk massal. Produsen sedang merevitalisasi merek sehingga memberikan pengalaman unik bagi konsumen," ujar John Shen, Senior Konsultan Roland Burger.

Wajah industri mobil mewah China memang berubah drastis dalam beberapa tahun terakhir. Ada 25 merek mobil mewah yang bercokol di negara itu. Lembaga riset TNS menghitung, lebih dari 90 model mewah dijual di China. Seiring melesatnya pertumbuhan ekonomi China, negara itu memang jadi sasaran empuk produsen mobil mewah.

Akhir 2012, China membuntuti Amerika Serikat (AS) sebagai pasar terbesar mobil mewah di dunia. Saat AS dilanda krisis ekonomi tahun 2008, kaum tajir China royal berbelanja mobil. Penjualan mobil mewah Porsche melonjak 28% menjadi 31.205 unit di China pada tahun lalu.

Hingga Oktober 2013, mobil merek BMW terjual sebanyak 317.822 unit. Ini merupakan rekor tertinggi di China dan melesat lima kali lipat alias 500% dibandingkan pencapaian tahun 2012. 

Di tahun 2020 mendatang, China diprediksi bakal menggeser predikat AS sebagai tuan rumah bagi mobil mewah global. Saat itu, penjualan mobil mewah diprediksi bakal menembus angka tiga juta unit saban tahun. 

Editor: Dessy Rosalina