JAKARTA. Kehadiran para pemain baru di bisnis convenience store menyebabkan persaingan di segmen ini kian sengit. Meski sebagian pemain mampu bertahan, namun ada sebagian lainnya kesulitan mendongkrak performa sehingga harus banting setir. Tengok saja PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk yang memutuskan untuk merombak total konsep convenience store miliknya yang bermerek Orange Mart.

Sebelumnya, Orange Mart hanya menjajakan produk fast moving consumer goods (FMCG) plus kafetaria. Target pasarnya adalah anak muda dari kelas menengah bawah. "Sekarang gerai masih beroperasi seperti biasa, tetapi kami memang menunda ekspansi," ujar Direktur Ramayana, Setyadi Surya, kepada KONTAN, Rabu (24/10).

Setyadi pun tak menampik adanya rencana perubahan wajah Orange Mart. Menurutnya, kelak, selain produk FMCG dan kafetaria, gerai Orange Mart juga akan menjual pakaian dengan target pasar yang masih tetap sama. "Tapi, sejauh ini, komposisi antara pakaian, FMCG, dan kafetaria belum ditentukan," kata Setyadi.

Kendati demikian, dia bersikeras konsep Orange Mart masih tetap convenience store, bukan department store. "Convenience store tidak harus berupa tempat anak muda nongkrong, tetapi bisa juga toko pakaian," klaim Setyadi.

 Sekadar kilas balik, ekspansi Orange Mart memang terbilang lambat. Sejak dirintis tahun lalu, hingga saat ini, Ramayana baru punya enam gerai di Jakarta, Kediri, Garut, Pematang Siantar, Pekanbaru, dan Balikpapan. Kontribusinya terhadap penjualan Ramayana juga tidak sampai 1%.

Setyadi menyangkal alasan perubahan konsep Orange Mart karena kalah bersaing dengan convenience store asing yang kini menjamur, seperti 7-Eleven dan Lawson. Dia mengklaim, pihaknya justru ingin memperluas jangkauan Ramayana.

"Kami ingin menyebarkan toko Ramayana sampai ke pelosok, tetapi tidak di semua kota tersedia lahan yang cukup. Itu sebabnya, kami masuk dengan konsep gerai Orange Mart," ujar Setyadi.

Tunda Ekspansi

Rencananya, Orange Mart memang akan didirikan di kota-kota kecil yang belum dimasuki Ramayana. Sedangkan gerai Ramayana yang berada di kota terdekat akan menjadi mother store-nya.

Luas lahan yang dibutuhkan untuk setiap gerai Orange Mart berkisar 300-500 meter persegi (m2). Sebagai perbandingan, luas lahan yang dibutuhkan untuk setiap gerai Ramayana mencapai 800 m2 hingga 1 hektare (ha). Belum lagi peraturan pemerintah daerah yang mengharuskan gerai Ramayana menyediakan lahan parkir.

Setyadi bilang, karena proses perubahan konsep Orange Mart masih bergulir, termasuk soal perizinan, setidaknya hingga akhir tahun ini Ramayana tidak akan menambah gerai Orange Mart. Namun, mulai tahun depan Ramayana baru akan menambah lima sampai 10 Orange Mart.

Sayang, Setyadi belum bisa memastikan lokasi yang dibidik. Yang jelas, Orange Mart tidak hanya berdiri di Jawa, tetapi juga di Kalimantan dan Sulawesi.

Karena ada perubahan konsep, investasi setiap gerai Orange Mart diprediksi akan membengkak dari biaya gerai versi lama, sebesar Rp 1 miliar per gerai. Hanya saja, Setyadi belum bisa mengungkapkan besaran investasi gerai Orange Mart konsep baru.

Yang jelas, hingga kuartal III 2012, Ramayana mencatatkan kinerja positif dengan meraup penjualan Rp 5,9 triliun. Nilai penjualan ini naik 12,8% dibanding periode yang sama tahun lalu. Nilai penjualan itu juga setara 78,9% dari target penjualan tahun ini, sebesar Rp 7,5 triliun.       

Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News

Editor: Barratut Taqiyyah Rafie